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组合成媒体细分市场的关键因素

有条营销公理:让所有人买你的产品之前,你必须让某些人买它。这条公理换一种说法:在市场上取得更大份额之前,必定有某个具体的顾客群对你产品的某些特殊方面感兴趣。这就把我们引向细分市场。
  细分市场的实质是顾客偏好与产品特性的组合,在这种组合中,能创造压倒对手的竞争优势。细分市场要处理好三大关键问题。
  一、满足偏好更佳
  首先看受众偏好。选择一批受众不难,难的是如何满足其偏好。长沙设计培训从大处着眼,媒介提供的满足主要是两种成分:有用和愉快
  的混合物。与之相应,媒介功能概而言之就是帮忙和帮闲。
  帮忙对应有用。可以把有用分为两极,一极是非常具体的实用资讯,让人提高效率;另一极是比较抽象的了望环境,让人开阔眼界;从实用到了望之间又有很多过渡环节。帮闲则对应愉快,也把愉快分为两极,一极是简单的放松,就是让你消除疲劳;另一极是卷入的陶醉,就是让你觉得爽;从放松到陶醉之间也有很多过渡环节。分析至此,我们就有了帮忙帮闲的四个关键词——实用、了望、放松、陶醉,它是受众期待于媒体的四种基本价值。满足受众偏好,就要在其中之一(或之二)方面做到更佳。
  强调“更”,已经引入一个新的参照系——竞争对手。单凭基本价值无法决定取舍,关键是与竞争对手的差别,对手所忽略所遗漏,或者本媒体能够比对手“更”好地提供的某种价值,才是市场空隙,才提供了细分市场的机会。是竞争者之间的差异,决定自己主打“哪一种”价值来扬长避短。
  当北京报纸都是“新闻纸”,重点放在“了望”时,《精品购物指南》做成了“实用纸”,重在帮读者提高处理日常生活的效率。当其他省级卫视的娱乐都还在“放松”时,湖南卫视在娱乐节目中增强刺激性、博彩性、竞技性……让人更加“陶醉”。反之,当“实用纸”,甚至“放松”、“陶醉”都已经泛滥,《南方日报》高倡“高度决定影响力”,主打高端的“了望”。都是集中火力于狭窄目标,在媒体基本价值中精选一、两种锻造为自己的核心价值,力争在这“点”上比竞争对手“更佳”地满足受众。
  点之外,还有面,满足是有用和愉快的混合物,大众传媒,帮忙帮闲都不可或缺。然而,处处更佳不可能,甚至“两”处更佳都困难。既不能全面更佳,又不能放手不佳。这点与面矛盾的解决要遵循以下原则:
  1.在实用、了望、放松、陶醉四种基本价值中,参照竞争对手择一,精心锻造为“更”佳;
  2.其他三种价值也达到“适当”程度与对手抗衡,至少不被对手拉下太远;
  3.对择一主打的“更”佳不断改进,以不被对手赶上;
  4.对其他三种价值也力求更好,因为竞争者会提高受众对“适当”的期待。
  二、专长借用互补
  再看产品特性,它根植于媒体的专门技术也即媒体特长。特长不等于独有,也没有绝对标准。但必须确立相对标准:在满足受众偏好上胜过竞争对手!早期的《体坛周报》主要有两类对手。一是专项体育报,如足球报、棋牌报等等,它以全面性来覆盖专项性,以足球、篮球、棋类三个重点项目的报道来带动其他。另一类对手是综合性报纸的体育版,它又以专业性来胜过大众性,注重大信息量、独家新闻、权威评论等等。体育新闻方面的全面加专业就成为它的特长。
  以特长初步打开局面,需要将特长向核心专长提升。后者必须经得起三项考验:一是受众看重的价值。何为受众“看重”?那是重“量”不重“质”,不是某个受众喜欢得如痴如醉,而是看是否有足够数量的“人”对你的东西感兴趣,要有个大致的数量范围。换句话说,受众看重是按概率决定的,这是决定细分市场规模的关键。一些媒体进入太小的细分市场,或者无利可图撑不下去,或者沦为边缘勉强度日,根本就在受众偏好的概率太小,那些小群受众支撑不起一个媒体。
  二是独特性。有些独特性就是人无我有,那是绝对独特性;但更多的是相对独特性,人有我有,但对手是N,我总能保持N+1,即总是走在竞争对手的前面。三是延展性。它是开拓市场的基础,从核心专长可以衍生一系列产品或服务。
  核心专长与更佳满足偏好,在实践中互为因果。追求更佳时有意识培育和提升核心专长,又运用核心专长去不断改进更佳。如此循环往复,就奠定了创造竞争优势的基础。之所以是基础,不仅在于更佳的吸引力和竞争力,还在于它的自我保护。“更”佳总是相对而言,它最怕竞争对手的学习模仿,把超前领先变成到处泛滥的大路货。以核心专长为根基则能够满足以下条件的一个或几个:一是无法学。它在满足受众上有某些先天优势,或者通过后天努力,构造了很高的进入障碍,在短期内无法突破。对手就会对模仿望而却步,回避退让。二是学不全。组织内有不可模仿的意会性做法或经验,它们是员工在长期磨合中,逐步积累形成的。其他媒体要模仿掌握颇费时日,甚至就是不可能。三是学不及。如果竞争对手把以上两条都突破了,还有这最后一道防线。核心专长的第三项标准是延展性,它能不断改进产品,甚至,当老产品失去竞争力时,弃旧图新推出新产品,让对手再会模仿也追赶不及。
  新闻界近来大力追捧的“核心竞争力”,其实就是核心专长。尽管它确实重要,但不等于一切。尤其要注意培育核心专长的同时,也得从放手从外部借用,即通过联盟、合作经营、内部授权或外包制等等,获得媒体以外的技术与资源。《超级女声》当然有湖南卫视的核心专长,但如果没有那些节目品牌运营商(上海天娱传媒);赞助企业(蒙牛乳业);广告代理商(电广传媒);电信运营商(中国电信、中国联通等);短信增值服务提供商(TOM无线和掌上灵通);网络公司(“超女”网站与门户网站);以及各种娱乐包装公司的合作,超女们就不能想唱就唱,或唱得那么响亮。
  专长与借用互补,既适合专长所在的核心价值领域,更适合专长所“不”在的,那些只要求达到“适当”程度与对手抗衡的非核心价值领域。《南方体育》倒了,实在令人遗憾。它那另类别格的“体育不是几比几”、“誓将体育娱乐到底”……就是追求以体育帮闲的更佳,就是让你觉得爽嘛!作为专业报,它的体育资讯只要不被对手拉下太远,聊备一格就行。但2002年韩日世界杯,它却派了20多名记者去韩国现场,拼所谓的资讯和硬新闻。采访价值不大,费用却翻着个头增长,不仅放弃自己的优势,还让报纸在这一年亏损1000多万。《南方体育》原主编龚晓跃说,“1000万可以做很多事情,我们却用来自杀。”①——在那些只要“适当”与竞争对手抗衡的非核心价值领域,就不要追求“事事争创一流”了,造船不如租船,能借用尽管借用好了。实际上,《南方日报》当年就是借用《南方体育》的外派记者,打了一场漂亮的世界杯战(详下)。孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛说:“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西?!”事实上,今天的企业在与人一决雌雄时,不是看它拥有多少资产,而是看它是否有能力取得某些资产,直言之,从拥有资产转变为有渠道取得即可。
  三、加速回收
  《南方体育》倒下的基本原因是回收投资遥遥无期。这至少提醒我们,单说受众偏好与媒体特长远远不够,还有个赢利或回收的要命问题。这把我们引向媒体生态。任何企业都面对两个基本市场:要素市场与产品市场,它们构成企业输入输出的生态系统。从这个角度就好理解约翰·麦克马那斯说的,媒体市场,实际应区分为四个不同的市场:受众市场、广告市场、新闻来源市场、投资者市场。前两个市场就是媒体的产品市场,后两个是要素市场。“四个市场”是企业生态系统在媒体中的特殊体现。
  一说细分市场,首先都会想到细分受众,这也对,因为它是基本的产品市场;但“首先”变成“唯一”就不对,你必须兼顾四个市场。从反面说,没有四个市场的循环,没有现金流的注入,媒体就要崩溃。艾尔·努哈斯1982年创办《今日美国》,到1987年7年宣布,创刊4年半累计亏损2.3亿美元,不少人怀疑报纸的存在价值,但努哈斯认为办一张全国性大报就值得投入两三个亿。坚持到1987年第4季度,报纸开始赢利,至今成为公司重要的收入来源——可惜努哈斯只有一个,其他人无法再现这个神话。我们必须重视资源的回收,即通过市场获得收入,并且,尽可能短期回收。
  加速回收是资源是倍增器,如果一家媒体的回收率是竞争对手的2倍,哪怕两家的投资规模相似,也享有比对手多1倍的灵活性。兼顾四个市场从正面说,就是如何加速回收。这需要问两个关键问题,一问产品市场,做窄众还是宽众?天津《假日100天》刚创刊时希望做窄众,最好是年龄、收入、性别都非常明确和细化。48个版设计了48个单向内容,细到连拳击都可以做成一个版。但开局就遇到发行量上不去,不久还下滑。后来改变思路,“先做加法”,先开发一定数量的宽众版面,如做6个版的时政新闻;设置一些大中型资讯版面;同时强化娱乐、体育类新闻。他们说,设置这三块内容的目的很明确,就是为了开发宽众,把报纸卖出去。②
  窄众宽众,实际是把重心放在一个还是几个细分市场。做窄众,是从事“单一细分市场营销”,这是风险极大的细分模式。如果对受众偏好判断失误,如果判断正确但没有能力来满足它,如果曾经满足但偏偏来个竞争对手比你“更佳”,都面临倒闭的危险。只看国内有好几次办“精英报”的时髦,现在都到哪儿去了,一阵风过,连废纸都见不到一张。而做宽众,进入几个细分市场,则是从事“多个细分市场营销”。一个常见的误解是,有人说进入的几个细分市场要有“协同性”,通俗地说就是市场之间要有联系。其实,这个因素不重要。关键因素是考虑进入的每个细分市场能否做到比竞争对手更佳,且有利于发挥媒介专长加外借的总体能力,能,就可以赢利,哪怕这些细分市场之间很少或根本不发生联系。这种多市场覆盖策略可以分散风险,即使某个细分市场丧失了吸引力,媒介还可以在其他细分市场上继续赢利。
  加速回收的另一个关键是问要素市场,如何充分利用可得的资源?资源存在于媒体外部而非内部,这本是个朗若白昼的事实,但我们往往没有充分考虑其含义。重视这个事实,问题就转化成,如何利用来自外部资源的机会。东方卫视是“依托长三角”、“打造跨区域强势媒体”,那它就要做跨地域新闻。它一开始就与17个长三角城市台联手打造《城际连线》。针对城市台“上天无路”的困境,提供上星通道,提供外宣平台,城市台甚至愿意无偿提供当地新闻,也愿意联手策划、打造重点城市话题,加入“连线”的城市台数目还在增加。有这个“城际”协作机制,东方卫视才可能跨省整合新闻资源,每天做出自己的“长三角新闻联播”。③
  抓住资源提供的机会,尤其要强调前面说的专长与借用的互补,既在“更佳”的核心领域,也在其他领域,因为媒体是以实用、了望、放松、陶醉等四种基本价值来满足受众的。其中任何一种,只要有更经济或更出色的要素提供者,哪怕与集中打造的核心价值关系不大,那也是送上门的机遇,何不开门纳贤?《南方日报》在决定定位高端后,仍借助2002年韩日世界杯大干了一场,因为它寻到两种资源,一是资金,它与几家大旅行社联手推出“花一元钱(免费赴韩国)、看世界杯”的读者抽奖活动,反响强烈;二是新闻来源,它与《南方体育》派赴韩国前线采访的记者联系,得到不少好稿。就这世界杯一仗,它吸引到300万元的广告收入。④
  媒体特长满足受众偏好,并尽快回收资源,这三个关键因素组合成细分市场。细分市场就是战略性的局部市场,它要解决的战略问题是:在市场的何处竞争?



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来源:湖南成才职业培训学校 2012-06-29
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