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文秘培训秘密关注乐淘转型阵痛:裁员近9成 真的是悲剧

高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,租下了澳门中心两层办公楼,人数超过400人。而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

自从去年底宣布转型自有品牌以来,文秘培训秘密留意乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

作为转型的标志,今年上半年,乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌,7月份,其对外宣称月销售额超过500万,利润比以前翻 倍。此后乐淘再无公布任何数据。

乐淘在其沉寂的2012年下半年都发生了什么?

腾讯科技最近的调查显示,动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前,乐淘是一个零售商,需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力;转型后,需要的 是品牌塑造能力、供应链能力,体现品牌溢。从渠道制到买手制,乐淘内部结构大调整,整个供应链换血,无法适应调整的员工只能离开。

据乐淘离职员工透露,调整后,乐淘北京公司只剩下不足100人,且上个月启动裁员后,仅剩下40多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队,从近20人调整至不足10人;目前乐淘的设计团队位于珠海,具体人数不清。

“裁员是压缩成本最直接的方式,但人员调整也使团队运营能力不如以前,动了公司的士气。”一位熟悉乐淘的人士指出。

与此同时,乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布,腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。

天猫乐淘官方旗舰店中,月销量最高的是茉喜一款女鞋,近一个月售出729双。不过有93款近一个月销量呈现个位数,144款近一个月无销量。

Alex数据则显示,乐淘官网letao.com近三个月流量平均排名14167位,下降了2465位。

多方面信息显示,乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言,转型后销量有所下滑,“做自有品牌肯定需要时间。”

乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触,愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验,并从香港挖来知名买手。由于毕胜(微博)在演艺圈的人脉,品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言,知情人士称主要采取分成模式——这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。

熟悉鞋行业的人士指出,与运动鞋周期长、起订量高不同,休闲鞋的产品周期较快,从设计到销售只需20天;起定量较低,每款可生产100-200双。因此,休闲鞋试错成本低。如果销量好,可追加生产,如果销量差,也不会产生太大库存。

该人士认为,鞋类品牌初期肯定要经历市场试错,至少需要一年四季的时间,再根据试错结果进行调整。在这个阶段,订单量并不那么重要,重要的是把商品做好,把品牌树立好。“现在评估乐淘的转型还太早,做一个品牌,需要3-5年甚至5-8年的心血,需要耐心去养。”

但是,悲观观点认为,当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前,传统鞋类品牌尚未重视网上销售,更多是代理商。如今,传统鞋类品牌正组建团 队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源,都强于互联网公司。” 一位不愿具名的鞋类B2C创始人指出。



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来源: 2013-04-02
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