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中国广告公司陷入进退两难的困局中

 法国的阳狮集团、IPG、美国的奥姆尼康、日本电通传媒都是上市公司,无不是通过资本和兼并实现扩张的。
  作为央视某频道最大的广告代理公司总裁,刘帆(化名)最近面临着比2008年金融危机更大的麻烦。3年前,刘帆接受了某风险投资公司6000万美元的融资。刚拿到钱不到一年,就遭遇金融危机,而最主要的业务关系方,央视某频道又更换了负责人,并且调整了广告价格,这使得公司收入锐减,没有完成当年的销售任务。刘帆的公司和风险投资公司签了对赌协议,这样就得接受一个现实:股转债,退回风险投资公司先前投入的几千万美元。
  按目前公司的情况,刘帆根本无力偿还风险投资公司的欠款。本以为借助资本的力量可以迅速提升公司的实力,收购更多的公司和业务,却没有想到却被资本的力量制约。
  类似刘帆这样依靠资源导向型公司,在中国还有许多。缺钱的时候,认为钱能够解决一切问题,但是,真正拿到钱以后,就发现自身缺失的东西还有太多。
  中国的本土广告公司经历了20多年的发展,却依然没有摆脱规模小、实力弱、极度分散的现状,诸多本土广告公司都希望借助资本的力量快速发展,这使得融资、上市成为了这几年中国本土广告公司的梦想。但是,不解决好自身问题,就急于融资上市,等于自己给自己套了一副枷锁,始终徘徊在进退两难的困局中。
  规模之困:上市是做大规模的必由之路
  和中国广告市场上企业散、小、弱的现状相比,欧美国家早已形成八大传媒传播集团并列的格局,其中WPP、奥姆尼康、电通还成为全球500强企业,规模实力可见一斑。
  纵观国际传媒集团,很多都是依靠资本和并购实现了裂变式的增长,如今的全球500强中的WPP集团在上个世纪80年代还只是个做小推车的公司,依靠上市和收购,十几年间就跻身全球500强,营收规模超过150亿美元,净利润超过10亿美元。
  此外,法国的阳狮集团、IPG、美国的奥姆尼康、日本电通传媒都是上市公司,无不是通过资本和兼并实现扩张的。“上市是传播公司做大做强的必由之路。”中国传媒大学广告传播学院院长黄升民强调。
  “如果中国的广告企业不做大,未来不是被收购就是被淘汰,如果能在短期内上市,借助资本的力量规范管理,扩充实力,更灵活的收购并购,就可以大大的扩展自己的空间。”引力媒体总裁罗涛表示。
  事实上,资金对于广告公司这样的轻资产企业不是不缺,而是非常缺。如果一家广告公司拥有了雄厚的资金实力,就可以用资金购买媒介资源,引进优秀人才,进行战略部署、进行全国性的网络建设。
  资本市场对传媒企业的认识也存在从不认可到逐渐认可的过程,黄升民告诉《中国经营报》记者,以前资本市场不认可广告传媒企业,是因为觉得广告公司缺乏核心资产,资本也无积累,靠人海战术难以做的很大,团队很不稳定;但是互联网崛起后,以分众传媒、航美为代表的新媒体传媒公司则让资本市场看到,拥有自身的媒体和清晰的商业模式是可以迅速做大的。比如分众传媒、TOM、白马户外、华视传媒就接连上市。
  长沙室内设计培训认为,国内广告企业上市分为三个阶段:第一个阶段是以分众、华视、航美为代表的新媒体广告公司境外上市,他们拥有自身的媒体平台,又可以嫁接内容资源;第二阶段则是以中视金桥、广而告之广告公司为代表的资源型广告公司在纳斯达克和香港创业板上市,这两家公司都是背靠央视,以卖资源为主;第三阶段是以广东省广告公司和昌荣传播集团这样的综合全案代理公司在海外和境内上市为代表,他们经过多年积累,形成稳定的经营平台和团队,客户关系也比较稳定,这也成为资本市场比较看好的代表。
  融资之困:艰难的整合并购之路
  对于中国的本土广告公司而言,上市仅仅是做大做强的第一步,上市融资的目的是为了扩张网络、并购、吸引优秀人才。但是对于有些传媒企业而言,上市却成为负担和累赘。
  “很多广告公司拿了钱后,钱反而成了烫手的山芋,融资前不知道为什么要融资,融资后却不知道钱用来做什么。”黄升民说,某著名广告公司上市融资后,本来也想通过竞标的方式进一步加强对央视频道广告资源的掌控,承包更多的栏目,却遭遇到央视高层的人事变动,计划搁浅。于是融资的资金迟迟未动。随着央视招标资源售卖体系的调整,这些媒介型的公司的业务也受到较大影响,进一步被资本市场冷落。
  引力媒体在2011年获得风险投资后,一方面也在积极的筹备海外上市,一方面也在谋求到海外收购传媒企业,但也遭遇了尴尬。被收购方质疑引力媒体在国内的影响力和口碑,因为对方在搜索引擎键入该公司的名字后,出来的信息几乎都是招聘信息,相关报道几乎没有。
  这样的现状让诸多广告人深感广告公司自身品牌建设的缺失,收购并不仅仅是资本和钱的问题,没有好的品牌和口碑,在现实中要想兼并另外一家企业也并不容易。
  央视电影频道最大的媒介代理公司博杰传媒在2010年年初,先后收购了万象传媒、影院数码海报等广告公司或广告项目。可蜜月期不到一年,就和万象传媒分道扬镳,影院数码海报项目原有的创业团队也已经走得所剩无几。
 



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来源:湖南成才职业培训学校 2012-06-29
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