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传统媒体该如何应对传媒生态的改变

互联网的发展和移动终端的兴起,很大程度上改变了人们的阅读习惯。像杂志一样的传统媒体该如何应对传媒生态的改变呢?顺应潮流发展电子阅读、创新商业模式转型成为营销服务公司,或继续坚守迎合小众读者,都不失为合理的应变方式。
  “纸媒已死”在几年前是很常见的说法。杂志和报纸赖以生存的高额广告费用正在向网站转移,但收入不算多。对于出版商来说,这好像暴风骤雨冲击他们的生意。
  风暴过后,新的出版前景出现了。曾经如此统一的行业——通过共同特点和情感凝聚读者,为他们写作,同时销售广告——已经分裂成了许多不同种类。
  硬新闻可能是最难盈利的。它变得越来越迅速、持续和商品化(就想食用油和大米一样,消费者并不关心它们的出处)。除极个别情况之外,通过新闻赚钱意味着向大众兜售廉价的消息,通过广告盈利;或者向小众出售昂贵的但是重要的新闻,通过订阅盈利。这两种模式的竞争都很激烈;在富裕国家,很多报纸都关闭了。
  但是在杂志中出现了一种新的乐观情绪。受经济衰退影响最深的北美地区,从2011年开始连续两年,新成立的杂志多于倒闭的杂志。美国杂志出版商协会(MPA)报告,杂志受众的增长速度快于电视观众和报纸读者,尤其是在年轻群体中。
  与报纸不同,大多数杂志的分类广告并没有流失到网络,而且杂志内容拥有更长的阅读寿命。美国赫斯特杂志集团(Hearst Magazines)总裁大卫·凯里说,最重要的一点,杂志象征愿景:“它们很好的启发了你的梦想”。人们对自己阅读的杂志认同度很高,所以广告商喜欢杂志:德国印刷媒体出版商布尔达传媒集团(Hubert Burda Media)的主席约翰-伯恩哈德·卡伦表示,杂志依旧是品牌建立的核心。
  奢侈品杂志出现在新兴市场,那里迅速崛起的中产阶级走入了广告商的视野,这就是这类杂志格外成功的原因。例如,在巴西,爱伯利尔集团创办了家居杂志《 Minha Casa》,在两年内成为这个行业的领头羊,这多亏关注了新近购房者。
  回看美国。长沙电脑培训学校根据美国出版商信息管理局(Publishers Information Bureau,简称PIB)最新公布的统计数据,杂志广告页面已经连续三个季度下降。美国杂志出版商协会的负责人尼娜·林克表示,在一定程度上,这是周期性的,并不是数字形式广告数量的增长的原因。
  数字广告曾经处境尴尬。在网络上,数字广告的价值通常只是印刷媒体上的一小部分。但是平板电脑,比如苹果的iPad,改变了这一情况。
  iPad仅仅问世两年,大多数杂志的ipad版本订阅也还不足一年;美国杂志出版商协会4月份提出平板电脑广告的测量标准。已有一些迹象表明,广告商能够接受平板电脑广告价格高于网站价格,因为平板电脑上的杂志与印刷版的杂志更相似:引人入胜、设计精美,代替了网站上密集的文字和链接。
  出版商依旧在形式方面进行尝试:一些杂志的印刷版和数字版基本差不多,还有一些出版商则更多尝试互动形式。赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志发行了数字版本的《Cosmo for Guys》,为身处困扰的男士阐释女性心里;早期的杂志包括3D形式的可旋转观看的图片。谁说亮闪闪的杂志没有教育意义的?
  但是,明智的出版商正在寻找更少依赖广告商的办法。他们寄希望与不止通过订阅盈利,还通过其他资源盈利。如今,“你需要5到6种收入来源依保证各项业务顺利进行,” 凯里先生说。由需求激发,由技术实现,杂志“开启了一条在几年前根本无法想象的新道路,”林克女士说。
  除了依赖读者和选题保证发行量外,杂志还能做什么呢?很多杂志正在转型,从广告载体变成营销服务公司,提供给广告客户无限接近读者的新方法。旅行杂志的网站能够实现跟踪,确定读者最终是否购买了他们推销的旅行套餐,并从中分成。卡伦先生说,“我把这个当做广告,人们称之为广告的东西确实在衰落,但是更广泛意义上的广告却没有。”
  其他商业形式陆续出现,包括不断增加的会议或者庆典活动,把杂志名称的使用权出售给产品,比如化妆品,与购物网站和优惠券网站的合作,比如Groupon。一些成功的新杂志源自电视节目,比如赫斯特集团的Food Network、HGTV(一档家居装饰类节目)和BBC的Top Gear(汽车节目)。很多国家的中产阶级群体都在扩大,国际间的特许经营项目运行得很好;赫斯特集团的《Cosmopolitan》杂志目前已在66个国家发行不同版本。
  还有更多玄妙的商业模式。全球性的前卫杂志《Monocle》声称,其去年秋天开办的一档在线广播频道一开播就盈利了,因为传统的商业广播电台从未向其听众传达高端广告客户的诉求。《Atavist》是一本在ipad上发行的月刊杂志,内容为非文学性深度报导。该杂志通过授权其他人使用其ipad上的排版软件赚钱。
  杂志凝聚读者的能力造就了一些小规模的、奇特的成功案例。XXI,一本法国新闻季刊,没有广告,没有网络版,只在书店销售;看起来好像利用了法式的文化传统和聚集在巴黎求知欲旺盛的读者。德国的Landlust杂志,推崇接近自然的慢生活方式,只发行印刷版,在正式运营7年后,发行量稳定在大约100万本。只要有咖啡桌,人们就想在上面放点什么。



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来源:湖南成才职业培训学校 2012-06-29
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